La Behavioural Finance (in italiano finanza comportamentale) è lo studio del comportamento umano nei mercati finanziari. 
Analizzando l’evoluzione dei mercati finanziari si evince facilmente che il comportamento delle persone (professionisti e non) sia lontano dalla razionalità.
Questo comportamento fa si che i mercati finanziari siano tutt’altro che “efficienti”.
Eugene Fama nel 1970 concepì le basi su cui fondare la teoria dell’Efficienza dei mercati:
1) Perfetta coerenza tra gli operatori
2) Diffusione immediata delle informazioni
3) Immediato adeguamento dei prezzi ad ogni nuova notizia
In pratica il livello attuale dei prezzi sconterebbe tutte le informazioni note e non note in grado di determinare il movimento del mercato, di conseguenza il futuro delle quotazioni sarebbe influenzato da eventi accidentali ed imprevedibili: i prezzi cioè avrebbero un “cammino casuale” (Random Walk).
Se quindi la variazione dei prezzi sarebbero governate dal caso qualsiasi tentativo di prevedere il futuro movimento di mercato sarebbe del tutto inutile.

Sintetizziamo il punto di vista di molti economisti ed esperti di finanza al riguardo della Teoria del Random Walk con quello che disse Robert Shiller (professore alla Yale University e autore di libri famosi) al riguardo:
“La teoria dell’efficienza dei mercati è l’errore più rimarcabile nella storia della teoria economica”

La cosiddetta Behavioural Finance, portata avanti da diversi studiosi quali Daniel Kahneman, Amos Tversky e Richard Thaler, vuole essere un modo per superare la rigidità della teoria del Random Walk e per cercare di spiegare i fenomeni reali che si verificano sui mercati finanziari.
I contributi dei suddetti studiosi hanno dimostrato che il comportamento degli operatori, e di conseguenza dei mercati finanziari, seguono logiche molto lontane da quelle ipotizzate da Fama.

Sulla base degli studi di questi esperti della Behavioural Finance la maggioranza degli operatori nel tempo tendono a sovrastimare le proprie capacità, mettendo in pratica frequentemente scelte irrazionali le quali sono influenzate dai movimenti di breve termine dei prezzi.

Il comportamento irrazionale verso i mercati finanziari si amplifica tra i risparmiatori ovunque si trovino in America piuttosto che in Europa.
L’analisi dei flussi di cassa dei fondi comuni italiani dimostra la tendenza dei risparmiatori italiani a sbagliare sempre il “timing” negli investimenti. I capitali entrano nei fondi azionari dopo che questi hanno registrato performance significative dopodichè confluiscono verso i fondi obbligazionari dopo che i mercati azionari sono andati particolarmente male.
I risparmiatori si fanno guidare quindi dai rendimenti passati per prendere le decisioni sui loro investimenti, sono convinti che per il fatto che "il mercato è cresciuto, quindi continuerà a crescere".
Le conseguenze di questo comportamento a livello di performance sono enormi.
Un’analisi su 18 anni (dal 1984 al 2002) di sottoscrizioni-riscatti e switch di fondi comuni azionari negli Usa ha dimostrato che l'investitore medio americano ha ottenuto rendimenti annui di molto inferiori rispetto alla generalità del mercato.
Dal 1984 al 2002 l’indice S&P 500 è cresciuto del 793% o il 12,2 su base annua, il rendimento del fondista medio è stato solo del 62,2% ossia il 2,6% su base annua. Se ne deduce quindi che il rendimento dell'investimento dipende molto più dal comportamento dell'investitore che dall'andamento del fondo scelto o dai mercati.

I piccoli investitori o traders risultano essere influenzati particolarmente dalle opinioni espresse dai mass-media, la vera cartina di tornasole del pensiero della massa. 

Il mercato si muove in funzione del comportamento del gregge che non è altro che la somma dei comportamenti individuali di ogni investitore-traders, proprio come le pecore all'interno del loro gregge.

Questa situazione viene identificata con il nome di Herding Behavior (Prechter, 2001), comportamento del branco.

Gli studiosi di questo comportamento hanno identificato nell'incertezza e nell'insicurezza le molle che spingono l'investitore a cercare notizie e conferme sulle prospettive dei mercati finanziari da altri soggetti in particolare i mass-media, come giornali, televisione, non potendo in ogni caso  verificarne l'esattezza ed affidabilità.

Per gli investitori è quindi molto più importante che cosa viene detto e non chi lo dice.

Questo comportamento si registra anche nei confronti dei cosiddetti guru della Finanza, la massa degli investitori è sempre alla ricerca di un leader che abbia le idee chiare sul futuro dei mercati finanziari e che quindi possa guidarli nel prendere le loro decisioni.

Facendo un'analisi storica delle principali bolle finanziarie è evidente che un comportamento unidirezionale della massa di risparmiatori ha portato a forti rialzi e successivi forti ribassi.

In particolare nel periodo di forte rialzo era difficile non adeguarsi al comportamento del gregge anche per l'investitore cosiddetto "contrarian", è quindi evidente che in situazioni anche estreme e di esagerata irrazionalità  è sconsigliato andare "contro" al mercato.